从家族工厂到上市大卖!天元宠物国内买地、海外建厂

Shoptop· 2023年03月13日

天元宠物9个月净赚1亿,产品热销几十国!Shoptop从品牌打造、本土布局带你看宠物赛道巨头出海策略,解读宠物赛道出海方向。

Shoptop获悉,国内知名宠物大卖天元宠物拟斥资不超2000万元购买杭州市临平区星桥街道地块约20亩,以满足公司未来发展需求。

此外,消息还显示,天元宠物未来计划在欧洲、美洲等地建立后端加工工厂。

一边砸重金买地,一边布局海外工厂!相信卖家朋友们在艳羡的同时,也对天元宠物的实力和业务多了几分好奇。

今天,我们就一起来看看天元宠物的“吸金秘笈”。

 

01

从家族工厂到上市大卖

 

如今的许多跨境大卖都是工厂起家,天元宠物也是一样,其从1998年起就开始从事宠物行业,创建了上虞市天元工艺品厂、杭州天元工艺品厂生产及销售宠物窝垫猫爬架等。

图源:天元宠物网站

2000年左右,当时的天元工艺品厂通过参加展会进入国际宠物用品市场,后来,随着经营规模的扩大,公司开始通过设立有限公司的形式开展相关业务。

在过去20多年里,天元宠物一步步通过收购和成立海外公司的方式拓展市场覆盖范围,并不断拓展产品领域。

如今,天元宠物基本实现对宠物窝垫、爬架、玩具、服饰、牵引、清洁、电子、套装等各类宠物用品的全面覆盖,并涉足宠物食物、人宠户外等领域,成为综合型宠物产品提供商,产品销往美国、澳大利亚、德国、日本等几十个国家和地区。

图源:天元宠物Facebook

2022年11月,天元宠物终于结束IPO长跑,在深圳证券交易所创业板上市。

2022年前三季度,天元宠物实现收入15.09亿元,同比增长13.2%,实现归母净利润0.95亿元,同比增长17.2%。

2022年上半年,公司宠物用品、宠物食品分别实现收入6.54亿元和1.97亿元。

从财报来看,天元宠物的主要收入源于境外业务,且2021年,公司境外各地域收入中北美洲占比最高,其次为欧洲、大洋洲和亚洲。

接下来,我们就来聊聊天元宠物的出海模式

 

02

从贴牌代工到打造自有品牌

 

天元宠物通过销售贴牌产品进入国际宠物市场,并于2011年成立跨境电商部门,进入国际电商市场。

在后来的发展中,天元宠物也逐步发展出自主品牌,但总体而言,企业自主品牌较为薄弱,仍以海外ODM/OEM代工为主要业务

图源:天元宠物Facebook

 

1.贴牌

 

在ODM/OEM代工业务方面,天元宠物的主要客户包括美国沃尔玛、Kmart AUS、TRS、Birgma、KOHNAN 等大型连锁商超,Amazon、Chewy 等国际知名电商,以及 Fressnapf、Petco 等大型宠物用品连锁企业等。

一般而言,代工出海的企业会存在依赖少数境外客户的风险。不过,从天元宠物的客户群和财报销售收入来看,其整体客户分布相对分散,且前五大客户收入占比较为稳定,此方面的风险较小。

天元宠物能承接如此庞大的代工业务,与其所采用的外协加工为主模式有很大关系。

简单来说,天元宠物只对单位价值较高、产品相对标准化的宠物窝垫以及猫爬架产品采取部分自主生产,其他则利用江浙轻工业产品生产配套资源,寻找供应商外协加工。

图源:天元宠物网站

天元宠物则聚焦于把握供应商质量、供应链管理、产品开发设计和客户开拓维护等环节。

搜索发现,天元宠物海外官网主要起到产品展示和询盘作用。

 

2.自有品牌

 

可以说,国内大部分宠物用品出海龙头都是以代工为主,而自主品牌收入体量较小。

资料显示,天元宠物在境外销售的自有品牌主要有三个:美国子公司欧塞艾(One Source International,LLC)所销售产品使用的“CATCRAFT”和“Max & Marlow”;海外仓业务所销售产品使用的“Made4Pets”。
图源:欧塞艾网站
  • CATCRAFT和Max & Marlow

欧塞艾官网显示,CATCRAFT是其大众品牌,产品包括猫咪玩具,以及供猫咪抓挠、玩耍、攀爬和休息的猫爬架等。Max & Marlow是其高端品牌,质量和价格相对较高。

从销售渠道来看,消费者可在欧塞艾官网直接选购下单。另外,欧塞艾官网信息显示,其产品在亚马逊、沃尔玛线上、Petco线上等电商平台均有售卖。沃尔玛线下门店也有售卖。
图源:欧塞艾网站
  • Made4Pets

社媒信息显示,Made4Pets是天元宠物的自有品牌,意为“Made For Pets(为宠物而生)”。搜索发现,Made4Pets在亚马逊、eBay等平台售卖。

图源:Made4Pets推特

数据显示,2019-2021年,天元宠物贴牌产品销售收入占主营业务收入的比例分别为 87.08%70.60% 70.96%而自有品牌业务收入占比分别为 9.7%9.4%10.0%

 

03

本土化布局

 

随着海外市场的深拓,天元宠物也在加速布局海外公司、海外仓和海外工厂,以实现国际市场本地化的设计、生产和销售。

通过在美国、欧洲设海外仓,天元宠物实现了产品在境外的快速流转以及运输成本的降低。

另外,天元宠物已在柬埔寨设立生产子公司,并将持续推进在东南亚的供应链布局消息显示,未来,其还会在欧洲、美洲等地建立后端加工工厂,以降低产品运输成本,提高产品竞争力进一步拓展与巩固KA渠道客户资源优势。

图源:亚马逊

 

04

风口赛道潜藏难题

 

天元宠物的飞速发展与其产品多元、外协加工模式以及本土化布局密切相关。同时,也与其身处“风口”赛道有莫大关系。

Euromonitor数据显示,2008年至2022年,全球宠物用品市场规模从238.24亿美元增长至 447.66亿美元,年复合增长率 5.0%。其中,美国是全球最大的宠物用品市场,2022年市场规模达224.17亿美元,约占全球宠物用品市场规模的50%。

虽然宠物赛道市场潜力可观,也涌现出了诸如天元宠物、中宠股份这样的出海巨头。不过,一个无法忽视的问题是,国内宠物制造仍然处于产业链底层,主要依靠贴牌代工来获取相对较低的附加值

图源:天元宠物Facebook

 

1.不能只为别人做嫁衣

 

国内宠物用品生产企业不在少数,但真正打响自己品牌的却非常罕见,大多数都是为国际品牌代工,挣份“辛苦钱”。

与此同时,由于缺乏认知度高的国货品牌,国内消费市场也被国际品牌占据,那些由中国企业贴牌代工的“进口货”又出口转内销,最终到了中国“铲屎官”手中

在这一链路中,国内消费者付出了高价,国际品牌赚得盆满锅满,毛利率可达50%,而中国制造商的毛利率则只有20%-30%,辛辛苦苦为别人做了嫁衣。

因此,无论从何种角度来看,国货宠物用品都亟待品牌化。

图源:天元宠物Facebook

 

2.如何实现“品牌梦”?

 

作为独立站建站营销一体化品牌,Shoptop的客户中也不乏宠物用品企业。

有人说,每个代工起家的企业都有一个“品牌梦”。但是,To B与To C生意并不全然相同,所以很多企业在打造自有品牌时并非一帆风顺,最终选择与Shoptop这样的跨境品牌合作。

“把货贴上标签加上包装放在网上售卖”,是很多传统代工企业对“品牌化”的误解。对于跨境电商来说,品牌化涉及到判断海外消费者喜好、产品质量与口碑、品牌价值与定位、品牌网站建设与运营、品牌营销等多方面。

实际上,针对宠物用品,诸如牵引绳、宠物窝、宠物玩具等品类,依托国内强大的制造业水平,其产品质量好、性价比高,在国际市场颇有优势,也便于品牌打造。

而像宠物食品、驱虫用品等,不仅需要在品牌侧铺量营销,还需要加大研发投入,掌握核心技术,以质量博得消费者的信任,形成品牌壁垒。

图源:天元宠物Facebook

 

写在最后

 

天元宠物等一批国内宠物企业,凭借品牌代工跑在了行业头部。然而,随着国内市场与出海赛道越来越卷,如何摆脱低级代工,向上探索,成为许多企业应该思考的问题。

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